本地中文出版的苦惱


在馬來西亞做中文書,很喫力。再早一些,我説過一些樂觀的話,比如相信本地中文閲讀人口并非如一般認知的低,加强書籍行銷可提升銷量,這些想法並沒有改變。若以敝出版社大將為例,過去一年業績提升百分之五十,或許印證了樂觀有理。但我怎麽又説本地中文出版喫力呢?這是相對的,在接觸國外中文出版業以後,尤其臺灣,發現在那裏一本暢銷書的業績能抵我們兩年的總和,就特別覺得喫力。

9789864061044

話説臺灣寶瓶文化出版了我的新書《男人這東西》,此書原計劃在馬來西亞出版,但既然寶瓶先問,我想趁此機會試探臺灣市場,更重要的是學習他們的行銷操作。書出版前後數月,和寶瓶多方面交流,也不限於和新書相關的事,後來還爲了宣傳飛臺灣一趟,近距離感受一下賣書的氛圍。我出席了金石堂的年度匯報,看到一些在馬來西亞看不到的東西。

 

首先,像金石堂這樣的匯報在馬來西亞就不多見,出版經營者濟濟一堂,聽書店代表分析一年來暢銷的書類,尋找出版方向。書店、出版社間是互惠共生的關係,書店還積極發揮自身的影響力,表揚出版者以及具社會意義但未必暢銷的好書。這樣的匯報不止金石堂在做, 誠品、博客來都各自在辦,出版社能獲得多方回饋。就算在平日,出版社也能從排行榜和線上後台系統即時獲知銷售成績,對宣傳、加印、鋪貨等決定有莫大益處。要知道大多情況書是在書店寄賣的,賣不掉的話可以退貨,在這裡就發生過書店突然大量退書,讓一直以為銷售還行的出版社措手不及。本地書店通路實在需要建立這樣的後台系統,開放給出版社自助使用,必能提升效率,對大家百利而無一害。然而在本地環境,無論是出版社之間還是通路之間都競爭不足,安逸有餘,沒有壓力及早升級。

另一在馬來西亞無法看到的是大量銷售的暢銷書。以寶瓶的《情緒勒索》為例,賣了超過15萬本。在我國除了主攻校園的教科書、參考書、漫畫類以外,要達到這樣的銷售數字比中彩票還難。我們先天條件不足,受中文閲讀人口規模所限,像李欣怡那樣賣上萬本已近乎奇跡。我們不斷投入成本生產銷量小的新書,回酬有限,出版社也難以茁壯起來。但是,如果每本書都能賣得“還行”(也就是三千多吧),也能生存得“還行”了,但在這裏的中文市場,要做到這樣的生存容易嗎?書要能賣,行銷很重要,媒體扮演關鍵的角色。《男人這東西》在臺出版后數周,大大小小十數個臺灣網媒紛紛發佈書摘。網媒需要内容、點擊率,出版社需要讓新書曝光,雙方長期合作,各取所需。如此,出版社有低成本的管道把書訊散佈出去。我原想在馬來西亞複製這種合作,卻發現有難處。

臺灣網媒多不勝數,從親子到教育到娛樂,各有目標市場,而在我國中文網媒同樣受市場規模所限,發展不蓬勃,馬來西亞最受歡迎的網站前50名還有臺灣、大陸的内容農場,此外來來去去就是數家傳統媒體的延伸。這些傳統媒體原來就甚具規模,營業額也不來自網站,願不願意和相對小的出版社互惠互利的合作呢?還是會把出版社都視爲廣告客戶必須付費?這有待探討。就算大家都願意合作,因爲數量有限,也難有像臺灣衆網媒鋪天蓋地的氣勢。目前,新書能曝光的地方還是臉書、書店,以及報章偶爾出現的書評。

我這趟去臺灣上了四家電臺的通告,原來有許多電臺都有談書的節目,這又是一件讓我羡慕、也衹能羡慕的事。一般的刻板印象是,我國閲讀風氣衰敗,國民都不讀書,本地電臺不相信談書的節目會有聽衆,也沒什麽動力要帶動些什麽,始終專注于一般娛樂。而我在臺灣發現其實談書也可以很有娛樂性,就看主持人和嘉賓的功力如何,加上書籍種類繁多、内容豐富,娛樂之餘,聽衆還能學到些東西。如果本地電臺也願意辦這樣的節目,久而久之總會挑起部分聽衆對閲讀的興趣。

《男人這東西》出版時是紙電同步,即是紙本書和電子書同時推出,許多出版社已無電書會蠶食紙書銷量的想法,兩邊若能賣成,都是收益。儘管目前在臺灣電書產業還不到紙書一成,但目前衆多平臺同時在推,可視度很高,漸漸把電書閲讀習慣建立起來。臺灣出版社生產的内容,因而多一個形態、管道銷售。中文電書的發展在馬來西亞十分緩慢,一來本地出版量本就不多,二來缺少在地平臺和出版社配合,就算出版社能製作電書,也不易推廣。電書讀者不夠,銷量不足,出版社又更覺興致缺缺,電書又更少了。短期内,電書銷售也幫不了本地中文出版社多少。

既然本地市場有限,應該要對外開發,把版權銷售到中港臺。問題又來了,中臺出版量驚人,臺灣一家時報出版社,每年出版的書種便已超越全馬中文出版社之總和。我們有什麽内容是他們沒有、而當地市場又需要的呢?除了一些地方性、學術性的作品外,幾乎沒有,馬來西亞偶然會出現一些特色書籍引起話題,比如假牙的詩集,但這些終究是鳳毛麟角。目前還能試驗的,是以“按需印刷”(Print On Demand)的方式在外國出版,如此對方出版社不必預付版稅,容易達成合作協議,雙方也不必承擔批量印刷和物流成本的風險,就看市場反應罷了。

莫説輸出國外,就算在本國境内,出版業還有一大難題,便是面對進口中文書籍的競爭。臺灣優質書籍很多,大陸也進步神速,而且便宜,單以書種來看,我們已沒有優勢。觀察本國網上書店的銷售記錄,就清楚知道讀者大多在買哪裏的書(不是這裏)。此外,一年幾度的大型書展在扭曲著購買習慣,讀者都在等大減價。近年興起的回頭書展再把書價殺到谷底,至少四折,讀者消費力、閲讀量都有限,把錢先花在舊書書展,就難再購新書。

一味申訴,自是無用,總要尋找出路,雖説要越過這些障礙并非一朝一夕。既然無論在國内或比之國外都處於弱勢,本地中文出版、中文媒體應建立聯盟,整合資源,互相幫助。能鞏固中文閲讀人口,對各方都有好處 — 説的不衹是商業上的,還是文化上的。我們總要有些自己的東西,否則就徹底被殖民了。

2018.01刊於星洲日報

Advertisements

发表评论

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com 徽标

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  更改 )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  更改 )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  更改 )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  更改 )

Connecting to %s